歡迎來到一諾規劃官方網站!我們專注: 創意策劃; 旅游規劃; 農業規劃; 景觀建筑

0731-8890 6130 18508431188

下一個10年的旅游需求和休閑度假產品

時間:2020-12-15 瀏覽量: 分享到:

對旅游需求和休閑度假產品的思考



本文是世界旅游城市聯合會專家委員會委員杜一力在2020中國休閑度假大會上的演講實錄。


圖 /世界旅游城市聯合會專家委員會委員 杜一力

丨關于“旅游需求”的幾個問題


疫情以來我們一直在研究“旅游需求”問題。大致關注5個方面:

第一,關于收入下降和旅游需求;

第二,消費信心和旅游需求。這是兩個中短期問題,是疫情期間的突出問題和每個行業都繞不過去的現實問題。

圖 / 中美消費者信心比(CEI C)
注:紫色為中國消費者信息指數;綠色為美國消費者信心指數


圖 / 中美消費者信心比(CEI C)
注:紫色為中國消費者信息指數;綠色為美國消費者信心指數

疫情期間大家信心下降,旅游業者一片哀鴻之聲,我們需要和大家一起對旅游需求和國民經濟的關系重新發現重新認識,借歷史契機研究更深入一些。在多次的線上線下的充分討論中,我們有很多新發現,也堅持了我們的基本結論?;窘Y論就是我們熬過了歷史最困難的時期之后,終究還是一片艷陽天。旅游需求不會一蹶不振,旅游需求還會繼續成長。這里面觀點和論據在很多地方說過了,這里就不展開。



第三,“消費張力”和旅游需求。這是消費規律在旅游需求上的表現,是對更深一步的旅游規律性認識。

第四,發展階段和旅游需求。

第五,內循環和旅游需求。

今天主要講對“發展階段與旅游需求”“內循環與旅游需求”的思考。重點是“發展階段”中的旅游需求問題。我們所處的發展階段是有準確描述的:我們正處在“決勝全面小康”,邁向下一個更加現代化的新的發展階段;實現第一個百年目標,奔向第二個百年目標的時期;這是2020年轉向2021年的一個標志。我在想,實現“全面小康”對中國經濟社會帶來的最深刻的改變是什么,應該是“中產階層”的形成。

我們說的是“中產階層”,不是中產階級,階級和階級斗爭是我們不要的,但是收入差別是有的。在實現全面小康社會的這個階段,40年改革開發造就了大批收入水平和生活狀態達到小康以上的社會人群,這個階層是貨真價實的中產階層。下一個階段是新階段,新階段最大的經濟社會特征,是“中產階層主流化”。從“全民奔小康”到“中產階層擴流”,這是跟工業化、進一步現代化相匹配的社會發展特征。

穿插一個思考方式的認識。當前面對百年未有之大變局,都站在“底線”思考事情:要轉向“內循環”,爭取“雙循環”,要有“持久戰”準備。今天早上聽陳全生老師講經濟的時候,很多具體問題跟他的認識是一致的??催m時數據反映的情況,真的是憂心忡忡,現在真的是中國改革開放以來發展最艱難的時期。

但是光有底線思維是不夠的,認識發展問題要有跳出周期曲線的能力,用“終局思維”問一個最簡單的問題:我們最終能不能從全面小康進一步到更現代化的發展階段,我們第二個百年目標有戲沒戲?中國會不會落入中等收入陷阱?這些問題簡單但是拷問靈魂,區分有根據的自信與盲目自信。

我們經歷了改革開放全過程的一代人,對于世界經濟格局以及中國經濟的共性特殊性,是有一些真實理解的。雖然外部沖突來得猛烈,突破了規律,但是中國社會這個龐然大物已經走到高收入的邊緣,14億人的發動機已經被啟動,14億人追求更加現代化生活的努力按也按不住,主要發展宗旨不變,不管外部環境怎么困難,最終阻擋不了中國向前發展的進程。

回到“中產階層主流化”上來。往往一研究“中產階層”問題就會糾結到學術問題和標準問題上來,比如收入多少算中產階層?多少中產階層算主流?其實不需要那么教條,站在堅實的現實生活中,我們可以觸摸和感知到當前中國相當一部分人群的生活,不管縱比還是橫比都達到了中產階層的生活。我們分析了幾十年的旅游市場,主要就是這部分人群。中產階層主流化,到底這個人群有多大?做了很多研究,也還是回到最基本的數據上來。


圖 / 2019年《全國居民五等份收入分組》(國家統計局)

這是國家統計局的《中國居民收入等份表》,14億人分成5個組,每個組都是2.8億人,中等偏上收入組2.8億人,高收入組2.8億人,這5.6億人都是中等以上收入人群。對具體數據也有過辨析,中等偏上組的起點是人均可支配收入4萬人民幣,一個家庭可支配收入12萬人民幣在北京和上海還不算中產階層,很比較拮據的中等收入階層;但是整體分析,城市鄉村都算上,人均可支配收入4萬元就是中產階層生活水平,中產階層需要的要素都有。我們有跟其他國家生活水準的比較,比如美國。

考察美國人均可支配收入4萬美元的家庭和中國可支配收入為4萬人民幣的家庭比較,實際生活狀況幾乎完全一樣的。所以,中國居民有5.6億人已經達到中產階層水平是沒有疑義的?!爸挟a階層擴流”指的是“中間收入組”的2.8億人和“中等偏下收入組”的2.8億人,這5.6億人是下一個十年努力成為中產階層的主流階層。這就是我們下一個中產階層的主流化人群。這兩部分人往中產階層的路上走得很快,很努力,沒有什么可以阻擋的。目前最低收入組2.8億人群可支配收入還不到8000元,但是終將這個2.8億人也會漸次成為中產階層。

第二個百年計劃期間,后三個社會群體邁入中產階層,正是這個差異形成的經濟發展水平不平衡,反應中國內需有巨大潛力。這5.8億是若干國家的人口總數。不平衡內涵需求,不平衡激發動能。今天上午陳全生、戴學鋒老師都講了貧富差距問題,這是21世紀的世界問題、世紀問題,正是在國家能力上,我們縮小貧富差距的目標和戰略有可能實現?!懊撠毠浴边€會繼續,但是重心是扶助更多的人進入中產?!爸挟a階級主流化”將要成為是新的國家戰略目標,我想。

“中產階層”不光是收入概念,還是生活方式。區分“新中產”和“老中產”,不是收入多少,而是生活方式。收入水平有起落曲線,但是生活方式有穩定性:世界經濟不少遇到大的挫折和危機,中產階層改變了自己的生活方式嗎?沒有。

2009年世界金融危機,是由美國家庭債務高企引發的。研究數據,美國中產家庭確有糾正他們的生活方式的意圖,少消費多儲蓄,但是不到3個月,美國家庭“生活消費比”就回彈到危機前的94%。新中產的生活方式有“進步效應”和“發展效應”,更積極與現代經濟、現代社會相協調。當前引導消費的就是新中產。


圖 / 中美居民家庭住房資產比較

中產階層的“財富效應”也是經濟穩定發展的動因,我們專門分析過中國中產家庭的財富情況,中國人民銀行在2019年有個大型調查,中國家庭的財富狀況在其他國家比起來還是比較高的,尤其是住房擁有率達到了90%以上。這一方面說房地產市場增長上限臨近,另一方面說明中國家庭消費結構在轉型,生活方式在提升。

“內循環中的旅游需求”,也要回到與發展階段的關系上來。分析中產階層擴流和中產階層需求轉型,是解釋旅游需求保持旺盛的底層邏輯。所以當前經濟起伏波折,但是居民的消費愿望和消費能力不會降低,其中旅游消費經過階段性的恢復增長,之后會恢復穩定基本水平上。具體說:第一出入境市場,是“短期休克、中期低迷,長期復蘇”,這個不取決于我們使力不使力。第二,國內游市場,“短期恢復、中期調整,長期穩定”。

為什么說“中期調整”而不是“中期大增”?還是前面那個底層邏輯,這次疫情最大的調整不是旅游產品,而是考驗了整個中產階層。經歷危機的淬火,又面臨新的各種“不確定”,中產階層的生活方式不會變,但是消費狀態會調整。消費決策會謹慎,奢侈消費會減少,對消費的要求會精細。當然謹慎不是降低,成熟不是降級,調整正是建立理性。這次疫情從整體上推進了中國中產階層成熟的進程。

前所未有的困難時期,我們一批研究旅游時間比較長的同志,總是對中國旅游的未來發展有信仰。因為我們經歷了中國旅游需求從無到有的過程,有縱向比較的深刻記憶。開始提出發展國內旅游的時候,中國人均GDP才300多美元,那么窮還發展旅游,想象都知道會受到多少反對和挖苦;當到了2000年,中國人均GDP翻到2000—3000美元,旅游需求開始爆發,國內需求和出境需求都爆發,我經常體會一個詞——“需求革命”,多次分析什么叫“勢”,真切理解“發展階段才是根本機遇”,今天再補充認識:“中產階級主流化是成長機遇”,“精神文化需求強化、剛性化,是結構性機遇”。中產階級進程向好、需求向好,旅游向好不向好,取決于我們自己的適應能力,變革能力和創新能力。

二丨下一個10年的休閑度假旅游場景


中等收入階層消費成熟起來以后的休閑度假生活,需要設想和描繪。對未來的旅游發展,國家戰略上可以歸結為一句話“高質量發展”;十四五規劃還可能提出一套“增長指標”,或者還有創新的“質量指標”。這些為未來旅游發展定性定量,但還不足以為未來旅游發展“塑形”。做產品和做目的地,需要一些形象思維,需要對未來社會發展的階段的想象力。描繪未來,旅游產業要向科技產業學習。

科技對社會生活的變化預測非常生動,人工智能帶來的變化,萬物互聯會帶來的變化,預測的場景很是激發人們的創造熱情。下一個10年中國人休閑度假生活整體狀況,活躍部分是極大的多樣化多元化,和文化融合,和體育、健康、教育融合,創新領域很開闊。但是回到基礎性的度假產品上,離不開三個方面基本場景:

第一是工業化時代休閑度假產品面臨新的融合創新。所謂工業化休閑度假產品就是歐美式的度假方式,因為現代化的休閑度假本身是工業化國家最先形成的生活方式。所以歐美休閑度假是最成熟,最有體系,深刻影響了全世界度假旅游目的地的形成。在我們開放起來的40年,中產起來的20年,歐美度假產品對我們的產品影響是深刻的。深入地影響了每個人的生活。

一是基本類如酒店度假產品,中國酒店類產品在全球體系中最全,這一類產品深刻塑造了消費型度假產品的基本模式。

二是游樂性度假產品。投資大的旅游項目中,主題公園類產品在中國游客最多,全球各大企業都有代表產品都在中國落地,本土主題公園也有3—4家在全球TOP10榜單中有地位,引發中國多輪的主題公園投資熱。業界一直在討論,主題公園的娛樂休閑形式熱還會持續多久,是不是跟進或者超越“迪斯尼”就不愁游客。

下一個10年我們也許會換一個維度思考這個問題。多有科技界、航空界的同事有看法,根據他們對科學技術前沿的掌握,工業化時代的主題公園,實際上已經到了全面創新和完全迭代的新的歷史階段。當前主題公園的科技基礎是工業革命時代的基礎,內容形式IP運作都是工業化時期文化特點的反映,未來的十年,巨大科技革命成果如果運用于娛樂領域,可能完全創新,甚至是顛覆這個領域??茖W家們認為,這個創新迭代,不是產生在美國,就是產生在中國。但是看業內同行,我們還在努力的學習模仿和跟進,超越之心暫時沒有,還沒有鼓蕩起這種激情。

三是傳統的海濱度假、鄉村度假、山地度假等主體度假產品風格。這些度假產品都是“在地資源”+“在地文化”+“現代生活”三大元素的“旅游化學”,“化”得好,旅游產品和目的地完全可以“在地超越”。中國新型度假地,在“現代生活”這一元上有很多超越。比如我們所在的遂寧,原本不是發達的休閑旅游目的地,借城市的生態提升之際,引入萬豪等度假酒店,現在可以大聲說,“休閑度假,很遂寧”。

更有能者,把“在地資源”+“在地文化”融合得更好,立馬成為中國風格現代生活的休閑度假產品,比如說烏鎮,“休閑度假,很中國”;拈花灣,“休閑度假,很中國”。但是總體來說,中國的休閑目的地和度假產品,多是“設施很新,方式依舊,質量平平”,要成為世界休閑度假的最佳目的地,需要改進的還很多。

梳理分析中國引進和創新的度假旅游品牌,尤其關注了復星文旅最近引進的一些高檔品牌:亞特蘭帝斯、地中海俱樂部,現在還購買了托馬斯庫克旗下的幾個高檔度假村品牌,復星的戰略很明白,就是要做“全球度假村的龍頭企業”。原來一些企業出去買酒店買品牌純粹是瞎買,復星是最有戰略目標的企業,而且復星的企業戰略和國家發展階段的產業戰略是同構的,值得期待。但是不是買下世界頂級旅游品牌我們就是世界頂級的旅游企業?真不一定。

不過下一個10年,中國的旅游產品跟跑世界頂級產品跟得更緊,或者說完全站在同一起跑線上,當下需要的是華為那種提供自己核心競爭力的巔峰企業和先鋒作品,有一批力作,形成超越工業化時代度假產品的體系還是有條件的。

第二是 “深度自然”+“本土文化”的度假產品是下一個10年的引領產品。說到這類產品,自然會浮現東南亞國家的度假場景。東南亞國家在這類產品上很多國際一流的度假產品:現代設施,東方神韻,細節精致,服務飽滿。雖然都是追趕型國家,但在度假產品上總有超越在發生。80年代90年代我們一說就是東方文華,香格里拉,巴厘島,圣淘沙;2000年以后,我們發現世界一流的奢侈度假品牌,系數盡生長在東南亞。

最為中國人熟知的安縵、阿麗那、安納塔拉,悅榕莊,都是新世紀的東南亞產品。安縵呈現的“低調奢華”, Alila讓巴厘島成為“無邊泳池全球首發地”, 安納塔拉把馬爾代夫和印尼的水邊酒店做到了驚人的“天人合一”。

“三A一悅”貢獻的理念是把環保做到極致,把與自然的融合做到“無極”?;谶@種理念上的產品創新,使東南亞在世界旅游的版圖中,也是度假旅游的高地。但是東南亞休閑度假和拉美國家旅游業的“泡泡式發展”是同一模式,發展過程是“外向型”,與本社會整體發展“隔道墻”,“隔張皮”,與本地消費市場本地人民生活是“雙軌制”,也是我們前20年“適度超前發展”的路徑和方式。若比較整體發展模式,我們和日本還是有更多的相通性。

第三是“廣域”的休閑度假。“廣域聯合”是日本發展政策中的用詞,我們說的是“全域”。中國人休閑度假把泰國和東南亞市場作為低價市場,而把日本市場作為質量市場,日本最為度假目的地,明顯的強項是整體環境整體質量,安全、方便、精致、可靠。正是在發展階段和發展方向上,中國和日本有更多整體相似性。首先是日本的度假休閑旅游市場是以本國中產階層為基礎的“廣域市場”。這個發展階段的狀況對“內循環”中的休閑度假產品建設很有意義和影響。二是日本旅游發展軌跡和中國旅游發展軌跡有很多相似性。

日本旅游三階段:入境(國內和入境)—出境(國內和入境)—入境(國內和出境),從入境旅游起步,和中國完全一樣。我們從魏小安當處長的政策研究處開始,一直關注日本的“出境旅游倍增計劃”,這是我們編輯《旅游調研》“它山之石”的重要“山石”;2000以后關注日本的“觀光立國”,關注它入境旅游“倍增”“倍增”“又倍增”的發展?,F在看來我們更需對對日本的中產階層的形成,日本的幾次消費革命和日本國內旅游需求的發展過程做經濟社會發展的深入考察,這才是更大的“它山之石”。

日本國內旅游1946年開始起步,在國家經濟發展中一直起著非常重要的作用。都知道日本的四個“全綜計劃”和后來的三個“國土規劃”,相當于我們的五年計劃。這七個綜合計劃一個比一個關注旅游業對地方經濟的拉動。關注平衡首都圈和地方經濟的關系。這和我們的發展歷程和訴求非常相似。所他們在各時段的全綜計劃中搞了各種大項目,包括交通革命、綜合休閑度假區,像我們的度假區一樣。

為什么后來日本的入境游能夠呈幾何數倍增,就是因為它是廣域的旅游。我們現在正在內循環,正在加大國內旅游的提升,我們跟他的進程在這個節點可以說完全吻合了。還有,日本也使用“幸運星期一”“幸運星期五”的假期調整方式促成小長假國內旅游的繁榮,并且也是旅游產業人士在積極推動。和我們在發展措施上也有相同的成功和失誤之處。

三是日本和中國的度假產品體系相似性。那么多人到日本度假,日本最給力的度假產品,也是“工業化時代的度假產品”,也是日本的文化和自然。除了溫泉和滑雪比我們傳統深厚,很多資源中國還強于日本,當前度假地的設施水平也不低于日本,但是我們的度假產品整體上仍然還只是初期。

我們與日本度假產品的差距,主要是成長階段的差距。全日本第一的度假區,首推輕井澤。輕井澤的度假也是源于歐美影響,如同中國北戴河、廬山、莫干山,由傳教士等西方人引領的避暑休閑地發展而來的,在經濟高速發展時期成為鼎盛的度假地,但是最終是在泡沫經濟之后,通過“虹夕若雅”等一批高品質項目的更新,成為“很日本”的“有生命力的度假區”。

特別要說一下度假產品中的鄉村度假,看一個國家的鄉村度假是不是國內度假的基本產品,是檢測是“泡泡式發展”還是“整體發展”的試金石。做一個封閉的度假區域怎么都好做,但是要讓全域的旅游產業提升,直接看它的鄉村游。日本的鄉村游是一個“廣域旅游的產品”,是“無邊界的休閑旅游度假村”。我們現在正在進入全面提升休閑度假產品的階段。下一個10 年,鄉村休閑度假的提升是最有戲的領域。

三丨下一個10年休閑度假產品整體提升趨勢


中國的旅游產業每個階段都會按照國家發展戰略提出要求和路徑。十一五、十二五開始提出“綜合產業”“大旅游”“旅游+”,十三五演進程為“全域旅游”,這個戰略工具成為各級黨委政府的工作抓手,推動了旅游業大的發展。下一個10年,十四五到2035年,這些思想工具都還會深化和繼續。而旅游產品的提升方向,還是要真正把握需求趨勢,講旅游要從需求開始,以需求立足。設想一下,下一個10年,需求朝哪個方向發展,產品就朝那個方向生長。

產品應該是有方向的,旅游產品是生活方式的體現,人類生活方式的提升,也是有方向的。我們不是任意進化的。需求有很多層面,我在努力思考休閑度假產品中的精神需求。下一個10年,度假生活繼續需要物質條件的支撐,但是精神需求才真正決定休閑度假的產品方向。所以我提出“大眾精致”和“后現代精神”。

一是“大眾精致”。從“平庸簡陋”到“大眾精致”,其實這就是這個時期“高質量發展”的要求。高質量發展的戰略最終都得落實到產品和服務上去,中國人確實到了用好產品、享受優質服務的時候,度假產品提升的主要方向就是“大眾精致”。有人告訴我說這個需求不成立,因為“大眾”就是各個層面都兼顧,中國五個收入檔次,中低收入組的需求還是很初級很原始的那種。是的,中國旅游“三體式”發展這是國情和特色,但這不是旅游低質化發展的根據。

做旅游度假產品不是做“拼多多”,現在的投入和提升,對準的5年和10年之后的需求,你不留出需求發展的時間,空間上的產品出來就是落伍的。而需求提升的時間發展階段決定,發展階段是“中產階層是主流化”的過程。

現在這階段說的大眾不是“普羅大眾”,而是“布爾喬亞大眾”。中產階層主流就是中產階層大眾。所以旅游業高質量發展核心表現是“大眾精致”。如果有時間應該細細講講“大眾精致”的案例,經常被舉例的蓮花灣,烏鎮,阿拉雅等等,是在追求“大眾精致”。他們創意多奇妙也未必,但是在創作過程中尊重中產階層的需求,以營造精致的生活方式為主要訴求,獲得認同和成功。一大批企業正在實現跨越,帶動度假產品從簡陋平庸到大眾精致。同時也要從奢華高貴到大眾精致,兩頭向中間靠齊。大眾精致是社會整體水平提升的標志。

二是后現代精神。后現代精神不是哲學上的后現代思潮,那太復雜了?,F在的語境中的后現代是指“度假產品的后現代”,和工業化時代度假產品相對應,指物質社會充裕起來以后,精神需求的提升,包括對物質條件一定程度上的反動。我們舉例的好產品,我們舉例日本的度假產品,都是精致、精煉、簡約,這就是后現代。

度假產品終于是要朝這個方向發展的,如果你當下投資,千萬不要搞那么繁復,不要搞那么厚重,你的厚重跟后現代的要求方向。當前時弊,一說搞文旅融合,就把文化符號可勁往產品上堆,不得當的。堆不出文化效果,也堆不是精致生活。為什么設計大師建設搞幾個要素就體現了更多的文化,“活化”是學問,“活化”是藝術,“活化”是傳承和創新的結合。旅游產品體現文化本身就是學問,未曾破題的“化學”學問,指望著后浪們創新傳承。度假產品的后現代精神突出指向人和自然的共生。我們把東南亞一流度假產品達到的高度定義為“時代的引領”,這是后工業化時期人類社會發展的覺醒。

中國有大量“低調奢華”的高檔產品,但是更多的是無數個小投資者、鄉村農民在鄉村度假產品上的移植,消化和創新。每年奔走在鄉村旅游的考察路上,經常為各個群體創造的與自然共生的鄉村度假產品驚喜,對其中體現的“先鋒意識”和“后現代精神”服氣。更重要的是過程中的“自主性”和“個人創造能力”,一旦形成整體的氣勢和大平臺,聚集起中國人的創造力,那今后引領性產品更多會生長在中國,因為我們是按生態文明的精神,在整體推進新階段的發展,不是其他國家的個別社會人群或者商業機構。旅游產品的后現代精神一定指向“人本回歸”。上一個百年,工業化城市化推動人本回歸;當下世界,前所未有的信息化、數據化、網絡化,強烈沖擊人們的生活和精神。

人們比工業化時期更加需要找到精神的平衡。在這個平衡中回歸自然,回歸鄉村,從工作狀態到度假狀態,度假產品本身的目的就是“人本回歸”。最后一句話,后現代精神落到產品上怎么做?“人本回歸”,“人和自然的共生”,“精致簡約生活”的產品怎么做?相適應的表現手法本身就是旅游產品營造方法的革命。有系列問題要研究:傳統文化如何活化,現代生活如何營造,現代派的表現手法一定表現后現代精神,傳統的表現手法如何現代化?今天就到這里,謝謝大家!

文章標簽

免费特级婬片日本高清视频_暖暖免费视频日本中文_暖爱免费观看完整版日本