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景區運營:哪一環最重要!建設?消費?營銷?

時間:2019-03-11 瀏覽量: 分享到:

景區的營銷推廣在三年前思維方式主要是“王婆賣瓜自賣自夸”,搞定三件事情,第一,電視臺宣傳;第二,平面媒體廣告;第三,旅行社渠道。

然而,在移動互聯網的今天,除了傳統的渠道以外,更重要的是注重互聯網的營銷!


景區運營:哪一環最重要!建設?消費?營銷?


旅游景區的經營管理什么是最重要的事?有人說,是增加新項目的規劃建設;有人說,是游客在景區的二次消費;也有人說,是景區的渠道建設。


其實,對于大部分景區來說,做好營銷推廣才是最重要的事!每個景區在建設之初,都有它的特色與定位,把景區的文化特色通過不同的故事傳遞給不同人群,理論上講,這在有14億人口的中國,做到年接待游客量50萬人以上是件很容易的事情。當景區有了這個級別的客流量,再做二次消費招商就非常容易了,與此同時,融資建設新項目也變的簡單了,渠道建設也就順理成章了,內部的管理和人才引進也會迎刃而解,反之,如果在這之前沒做營銷推廣,其它事情的推進就會變得舉步維艱。


景區的營銷推廣在三年前思維方式主要是“王婆賣瓜自賣自夸”,搞定三件事情,第一,電視臺宣傳;第二,平面媒體廣告;第三,旅行社渠道。

然而,在移動互聯網的今天,除了傳統的渠道以外,更重要的是注重互聯網的營銷!根據攜程/馬蜂窩/途牛/去哪兒國內在線旅游服務巨頭發布的權威數據顯示:今天40歲以下游客在選擇目的地旅行,主要是通過查詢目的地及景區信息來決策,雖然今天有一些景區的大部分游客是旅行社提供的,但是很多旅行社(地接社)的游客是來自互聯網的OTA(攜程/途牛/去哪兒/同程)。


景區運營:哪一環最重要!建設?消費?營銷?


在移動互聯網時代,景區營銷出現了三個新特征。


第一,景區宣傳的故事化,就像大家看到阿里巴巴想到馬云,看到華為想起任正非,看到萬達廣場想到王建林。相信很多人看到華為的任正非在機場拎包等出租車的場景照片,出現在各種網站上,這是背后團隊精心策劃的結果,通過品牌人格化更容易傳播和記住,所以景區在營銷的時候應該把歷史人物典故或者游客親身體驗景區的游記故事放到各大網站上,游客更喜歡閱讀這樣的內容!


第二,借助互聯網意見領袖(也叫網絡紅人)的傳播,意見領袖寫的游記以及點評比直接廣告更有公信力;隨著各大OTA在線旅游服務商和職業旅游達人的深度合作,旅游達人拍攝的旅游照片,撰寫的旅游攻略成為80/90后年輕主力大軍出游選擇旅游目的地的重要參考。聰明的景區營銷宣傳推廣團隊已經開始在各大OTA網站進行布局,在未來的3-5年,這種投資會有立竿見影的效果。


第三,口碑傳播,景區通過互聯網在線服務游客(景點講解/景區地圖導覽/外語翻譯/信息查詢),提升旅行體驗,游客在微信朋友圈分享的景區旅行體驗比電視臺廣告更有影響力。攜程、去哪兒、鏈景旅行、喜馬拉雅、馬蜂窩等在線旅游服務提供的旅游資源為出行游客帶來很大的方便,同時這些服務資源的點擊量、收聽率也成為影響游客選擇旅游目的地的重要參考。


在國內通過營銷推廣成功的景區典型代表有昆明市西游洞,該景區原名為“新橋洞”是一個非常普通的景點,在新掌門人上任后植入西游記文化做了大量營銷推廣,在景區建設投入只有百萬元級別,現在每年有超過50多萬游客,年凈利潤在5000萬元人民幣;海南“呀諾達”景區在開發之前是一座荒山,開始也只投資了兩千多萬元建設,通過營銷推廣大力發展,賺錢以后滾動投資建設,現在是國家5A級景區,每年接待游客量在230萬人,二次消費收入接近50%。


當然,有人會說景區的經營是多維度配合才能成功,例如:北京遠郊區開業不到兩年的“古北水鎮”平時每天在1萬人左右,節假日在3-5萬人,該景區是IDG和中青旅投資了45億元,掌門人是浙江烏鎮景區總裁陳向宏,他在麗江古城、鳳凰古鎮以及自己經營多年的烏鎮經驗基礎上打造的古北水鎮,顯然它的成功是一種必然。但是,目前絕大部分景區沒有這樣的資源與條件,經營首選重點是通過營銷推廣和服務獲得游客增長,再不斷完善景區不足來取得成功。


景區運營:哪一環最重要!建設?消費?營銷?


針對景區要開出四味良藥方

第一是景區在互聯網上的品牌定位,對景區品牌的亮點進行提煉和包裝,如不能追溯歷史,就要思考如何無中生有,讓客人覺得不虛此行。景區品牌形象深度挖掘,核心是找到唯一和第一。例如:提到洛陽,想到的就是牡丹,提到哈爾濱,想到的就是冰雕?!肮鹆稚剿滋煜隆边@個定位,相信去過九寨溝和張家界的游客肯定不同意,但是每年帶來了1000多萬游客。


第二是景區宣傳故事內容,上傳到多家旅游相關互聯網平臺上,覆蓋6億多用戶?,F在很多景區也生產景區故事和游記宣傳內容,只是放到自己的微博和微信公眾賬號上,各位摸摸自己的良心,說說自己家的微博和微信公眾賬號上有多少粉絲。

例如:湖北的神龍架曾經做過一期《尋找神龍架野人》的報道,吸引了大批觀眾的眼球,很多人在觀看之后也不知道神龍架到底有沒有野人存在,但是都記住了神龍架景區這個地方。


第三是景區的互聯網在線服務,根據游客需求分為游前、游中、游后;

游前做好營銷推廣,重點是信息查詢與門票預訂;

游中為游客提升服務,重點是通過線上提供景點講解、景區導覽、外語翻譯。在景區內設定幾個特色的拍照點,一個小雕塑,一個花園,一個餐廳的外景都是拍攝的好地點,有超過30%以上的人會把拍攝的照片分享出去,在關鍵景點植入景區主視覺很重要。


游后口碑運營維護,重視旅游相關網絡各平臺的維護運營(信息的維護,形象的維護,口碑的維護),對景區進行最大限度的優質宣傳。


景區運營:哪一環最重要!建設?消費?營銷?


景點講解在線服務的重要性

假設游客參觀“北京故宮”沒有請導游提供講解服務,看到的就是一堆破房子、破家具和破磚頭墻,景區的深厚文化底蘊是看不出來的,游客買門票后的旅行體驗會很糟糕;但是有人講解后游客才知道,原來這里住過24位皇帝,這里的建筑與藝術品都是用全國最好的材料和最好的工匠精心打磨出來的,每一個建筑都有一定的科學性,融入了風水學在里面,游客就能感受到不一樣的旅行體驗。


根據市場研究報告顯示,90%以上自由行游客不請導游講解原因怕花錢,景點講解在線服務邊際成本接近零,很多游客在沒有去景區之前聽到語音講解內容,相當于景區對游客做了一次完美營銷宣傳。


第四是多元化創收體系,重視門票產品的組合設計和借勢營銷,以及景區二次消費(文創產品、特產)通過互聯網平臺面對6億的移動互聯網用戶,讓用戶足不出戶就可以復購產品,這不僅可以增加景區收益更能為用戶提供便利。


隨著移動互聯網人數的持續增加,旅游人群的低齡化,旅游人群嚴重依賴于移動、PC端的旅游信息,移動互聯網營銷宣傳的優勢在于低成本、宣傳受眾面廣,而且長期持續地享受宣傳收益,通過互聯網構建景區品牌形象提升知名度和服務,才能從根本上為景區帶來游客增量并提高二次消費收入,互聯網一體化運營已經成為景區掌門人重中之重的事情。


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